Die große Frage:
Wie verkaufen Unternehmen ihre Produkte?
Mit Copywriting.
Copywriting?
Copywriting bedeutet, die richtigen Worte zu finden, um Menschen eine bestimmte Handlung ausführen zu lassen – zum Beispiel die Bestellung einer Maschine.
Weder ist Copywriting eine Kunst noch eine Wissenschaft. Aber es erfordert Expertenkenntnisse und Erfahrung. Und es lässt sich nahezu universell, zumindest in zahlreichen Bereichen einsetzen:
- auf der Unternehmenswebsite,
- in Verkaufsgesprächen und Produktpräsentationen,
- in digitalen und gedruckten Broschüren,
- in Online-Werbeanzeigen (Google Ads zum Beispiel).
Das heißt: Unternehmen kaufen mit professionellem Copywriting nicht bloß Texte für eine bestimmte Publikationsform oder einen einzelnen Marketing-Kanal. Sondern sie kaufen Textbausteine und Marketingerkenntnisse, die sich an vielen Stellen des Unternehmensmarketings einsetzen lassen.
Sind erst einmal die entscheidenden Erkenntnisse gewonnen, lassen sie sich gleich mehrfach verwerten – und zwar buchstäblich, weil Copywriting ja schon seiner Definition nach verkauft.
Der Fehler, den viele Unternehmen machen (nicht nur im Maschinenbau)
Ein großer Fehler besteht schlicht darin, Werbetexte von Personen schreiben zu lassen, die keine Fachleute sind. Oder von KI.
Heraus kommen dann meist Texte, die sich nach Marketing und Copywriting anhören, aber keines sind. Sie bestehen aus Floskeln und Allgemeinplätzen – aus Dingen, die überall und nirgendwo stehen könnten. Das sind Texte, die den hochwertigen Produkten Deines Unternehmens ebenso wenig gerecht werden wie den Ansprüchen Deiner Wunschkunden.
Denn Texte, die nicht verkaufen, sondern bloß eine Webseite oder eine Werbeanzeige füllen, verschenken Umsatzpotenzial. Würde jemand den volkswirtschaftlichen Schaden von mangelhaften Werbetexten errechnen – den nicht erzielten, jedoch grundsätzlich möglichen Umsatz –, dann würde vermutlich eine erschreckende Zahl dabei herauskommen.
Wie erkenne ich gute Texter bzw. Copywriter für den Maschinenbau?
Tja, das ist eine wirklich gute Frage. Das Problem ist: Laien können gutes Copywriting nur schwer erkennen. Das ist jedenfalls meine Erfahrung. Denn es geht dabei nicht um ästhetische, sondern um systematische Werte.
Gutes Copywriting ist am Ende schlichtweg erfolgreich.
Das bedeutet: Bleiben (Verkaufs-)Erfolge aus, dann kann das am schlechten Copywriting liegen. Wohlgemerkt: Kann, nicht muss.
Denn schließlich bringt auch das beste Copywriting bei schlechten Verkaufsgesprächen nichts. Etwas wirtschaftsromantisch formuliert: Copywriting und Vertrieb gehen Hand in Hand. Auch das, was Verkäufer bzw. Vertriebler den Interessenten und Kunden sagen, ist letztlich Copywriting – in diesem Fall nicht als geschriebenes, sondern gesprochenes Wort.
Als eine Möglichkeit, die Qualität der eigenen Website-Texte zu bewerten, fallen mir spontan folgende Prüffragen ein:
- Wird weniger vom eigenen Unternehmen und mehr von der Situation des Kunden gesprochen?
- Werden die Eigenschaften der Maschine nicht nur aufgezählt, sondern ganz konkret auf Probleme des Kunden bezogen?
- Wird mehr gesagt als bloß: Wir haben die beste Qualität, den besten Service, langjährige Erfahrung?
- Sind die Aussagen so getroffen, dass sie nicht ohne Weiteres von einem Mitbewerber übernommen werden könnten, dass sie die Einzigartigkeit Deines Unternehmens auf den Punkt bringen?
Was sind die Kriterien und Bestandteile von erfolgsversprechendem Copywriting im Maschinenbau?
Im Grunde wie bei allen anderen Branchen, Produkten und Dienstleistungen auch. Gutes Copywriting orientiert sich weniger an der Cleverness oder „Schönheit“ von Texten – sondern berücksichtigt handfeste Faktoren, zum Beispiel:
- den Unterschied zwischen Features (Produkteigenschaften), Vorteilen und Benefits,
- die Marktskepsis gegenüber Marketingbotschaften,
- das Vorwissen, die Werte und Vorannahmen der Zielgruppe bzw. Wunschkunden,
- das Marketing und die Produkttexte von Mitbewerbern.
Oft heißt es, Copywriting für den Maschinenbau setze Branchen- und Fachkenntnisse voraus. Das stelle ich infrage.
Warum?
Ganz einfach:
Gute Copywriter können sich das nötige Wissen über Maschinen und deren Einsatzgebiete aneignen. Entscheidend ist indes, dass sie ihr Fach beherrschen, dass sie verkaufsförderliche Texte schreiben können – in unserem Fall: Texte, die Maschinen verkaufen.
Mehr noch:
Vielleicht ist zu viel Fachwissen und Branchenkenntnis sogar hinderlich – weil dann die Neugier nicht mehr so groß ist, die herausragenden Stärken des Produkts zu entdecken; oder die Fähigkeit, die Sicht künftiger Kunden einzunehmen.
Trotzdem:
Richtig ist, dass überzeugende Werbe- und Website-Texte, die Auftragsbücher füllen, ein tiefes, umfassendes Produktverständnis erfordern. Und eine ganz genaue Kenntnis der Zielgruppe – also der anvisierten Käufer. Copywriter im Maschinenbau müssen ganz genau verstehen, welche Bedenken ein möglicher Kunde bei der Anschaffung haben könnte; welche Fragen er sich stellt; welche Kriterien ihm wichtig sind.
Fragen wie: Welche Wünsche und Interessen haben sie? Welche Ängste und Bedenken könnten sie vom Kauf abhalten? Generell und bei Deinem Unternehmen im Speziellen?
Die Antworten darauf lassen sich prima auf einer Webseite beantworten. Und sie geben den Ausschlag, ob jemand bestellt oder nicht. Website-Texte verkaufen direkt oder bereiten den Verkauf vor – sie schaffen eine entscheidende Grundlage für das Verkaufsgespräch und die Produktvorstellung.
Und sie sorgen für Sichtbarkeit. Online. In Suchmaschinen. Dafür lässt sich auch Suchmaschinenwerbung schalten. Sind diese Texte jedoch schlecht geschrieben, sprechen sie entweder niemanden an oder holen Menschen auf die Webseite, die wahrscheinlich niemals etwas bestellen bzw. beauftragen würden. Das verursacht jedoch schnell Kosten und nagt am Marketingbudget – denn oft kosten Klicks schlichtweg Geld.
Fazit: Werbe- und Website-Texte im Maschinenbau
Alle Erkenntnisse dieses Beitrags auf einen Blick:
- Copywriting lässt Menschen erkennen, ob sie ein Produkt benötigen und ob sie es von Deinem Unternehmen erwerben sollten;
- Copywriting ist keine Kunst oder Geheimwissenschaft, aber erfordert Erfahrung und Spezialkenntnisse;
- Copywriting-Erzeugnisse lassen sich an vielen Stellen im Unternehmen einsetzen (zum Beispiel als Website-Texte, Google-Werbeanzeigen, in Broschüren, Verkaufsgesprächen etc.);
- Website-Texte im Maschinenbau präsentieren nicht einfach das Produkt, sondern sie beziehen die Maschine auf die konkrete Situation des Wunschkunden.