Manchmal läuft es einfach nicht. Man hat als Unternehmen eine Website online gestellt, hat Texte, vielleicht sogar auch Bilder und Videos erstellt, präsentiert sein Angebot und macht mit der Angabe von Telefonnummer, E-Mail-Adresse und/oder einem Formular die Kontaktaufnahme auch noch so einfach wie möglich.
Aber es gehen kaum Anfragen über die Website ein. Im schlimmsten Fall sogar keine einzige. Du fragst Dich: Warum? Was läuft falsch? Warum meldet sich niemand, trotz der mühsam (und vielleicht sogar kostspielig) aufgesetzten Website und all der Kontaktmöglichkeiten?
Ganz besonders wird Dir diese Frage aufs Unternehmergemüt schlagen, wenn Du für viel Geld eine Agentur beauftragt hast, Dir eine professionelle Business-Website zu erstellen.
Als Unternehmer:innen handeln wir ja meistens richtig, wenn wir Probleme, die viele Spezialkenntnisse erfordern und etliche Tage, Wochen oder gar Monate Zeit kosten, an Spezialisten auslagern – wie eben unsere Unternehmenswebsite von einer Agentur oder einem Freelancer erstellen zu lassen.
Doch zurück zu unserer Frage: Warum funktioniert meine Business-Website nicht? Warum bringt sie nicht die erhofften Anfragen und damit die dringend benötigten Aufträge oder Verkäufe?
Die Antwort ist so simpel wie ernüchternd: Genau wie in Deiner (und jeder anderen) Branche gibt es auch im Bereich der Webentwicklung gute und weniger gute Qualität – schließlich versprechen alle Agenturen und Freelancer:innen eine großartige, wirkungsvolle Business-Website; doch nicht alle können dieses Versprechen auch einlösen.
Das ist bitter: Denn nicht nur hat Dich Deine Website bei der Erstellung Geld gekostet (vielleicht hast Du obendrein auch noch Werbeanzeigen geschaltet, die ergebnislosen Traffic erzeugen); jetzt kostet Sie dich auch noch die Kund:innen, die Du nicht bekommst, aber unter anderen Voraussetzungen eigentlich bekommen könntest – ein zweifacher Schaden.
Warum manche, auch professionell erstellte Business-Websites scheitern und ihre Unternehmen viel Geld (und Nerven) kosten, hat eine entscheidende Ursache, die wir im nächsten Abschnitt aufdecken.
Die Ursache für schwache Unternehmenswebsites
Das sollte Deine Business-Website eigentlich können:
Jedes Design, und insofern auch Webdesign, hat einzig und allein die Aufgabe, eines oder mehrere klar definierte Ziele zu erfüllen, also einen gewünschten Effekt zu erzielen. Im Falle der Unternehmenswebsite also: skeptische Besucher:innen in enthusiastische Kund:innen zu verwandeln, das beste Personal zu gewinnen oder auch schlicht den Status und die Autorität des Unternehmens zu kommunizieren (ähnlich wie dies Kleidung oder Fahrzeuge, sprich Statussymbole tun).
Deshalb kommt es bei Business-Websites in der Regel auf zwei Aspekte an:
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Erstens muss sich Dein Unternehmen mit seinen Werten, Charakteristika, ja seinem Stil und Charme visuell in der Website manifestieren (in Farben, Formen, der Schrift etc.).
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Und zweitens muss das Design eine überzeugende Anordnung wichtiger Elemente erreichen, die mit überzeugungskräftigen Inhalten „gefüttert“ werden.
Der große Fehler, den viele Business-Websites machen: die Übergewichtung von Optik zulasten des Inhalts
Der Fehler, den ganz viele Unternehmenswebsites machen: Sie konzentrieren sich auf den ersten Aspekt von Webdesign (die Optik) und vernachlässigen den zweiten (den Inhalt und die Struktur).
Diese Übergewichtung von optischem Design zulasten von inhaltlich-strukturellem Design kann für Dich und Dein Unternehmen jedoch fatal sein.
Vielleicht kennst Du das: Viele Designs begeistern unmittelbar durch ihre Wirkung, ihre professionelle Anmutung, die schlicht eine ausgefeilte Designarbeit suggeriert (und vielleicht ja sogar auch ist). Das sorgt in vielen Fällen für einen Aha-Effekt, ist aber letztlich bedeutungslos, wenn nach dem Staunen die Website wieder verlassen wird – ohne eine Anfrage zu stellen oder einen Kauf zu tätigen.
Lass Dich von der Optik Deiner Website daher nicht blenden: Deine Unternehmenswebsite sollte zwar akkurat und professionell wirken und darf Deine Besucher:innen bis zu einem gewissen Grad auch faszinieren und begeistern. Aber niemals solltest Du Dich mit Deinem Unternehmen von Deiner Konkurrenz nur durch die Optik Deiner Website abheben, sondern stattdessen durch die Überzeugungskraft Deiner Inhalte. Copy beats design – every time.
Denn Hand aufs Entrepreneur:innen-Herz: Was ist wichtiger für eine überzeugende Website – eine verblüffende Animation oder eine prägnante Zusammenfassung Deiner Positionierung (wem Du mit was helfen kannst)?
Convincement Deisgn to the rescue
Das klassische Webdesign deckt lediglich einen Teil der Website-Erstellung ab. Hinzu kommt das, was wir Convincement Design (dt.: Überzeugungsdesign) nennen.
Die geeignete Auswahl und Ausrichtung von Schriften und Bildern, Alignierung, Konsistenz und das Management von Whitespace: All das ist zweifellos wichtig – aber macht eben nur einen (geringen) Teil einer wirkungsvollen Webseite aus, die konvertiert (die „verkauft“, wie es im Marketingjargon heißt). Weitaus wichtiger ist der Inhalt, sind Texte, Formulierungen, auch geeignete Bilder und Videos.
Websites zu erstellen, umfasst daher deutlich mehr als die Optik und das Layout.
Die Übergewichtung von Design zulasten des Inhalts kann nicht nur viel Geld in Form entgangener Aufträge kosten, sondern auch die Existenz des Unternehmens gefährden.
Dr. Robert Lorenz
Das Aussehen der Website ist lediglich ein Teil der Website-Entwicklung, erheblich relevanter ist die Anordnung von Elementen – unabhängig von deren visueller Beschaffenheit.
Die Strukturen, Texte, Zusammenhänge, Verdichtungen Deiner Business-Website müssen für den Inhalt arbeiten. Gestaltungselemente und Texte müssen auf Deine Zielgruppe, Dein Unternehmensziel ausgerichtet sein.
Convincement Design zielt darauf ab, nicht nur alle nötigen Inhalte zu erzeugen, sondern sie obendrein so anzuordnen, dass sie potenzielle Kund:innen Deines Unternehmens direkt ansprechen, überzeugen und in tatsächliche Kund:innen verwandeln (konvertieren).
Unternehmenswebsites, die nicht in der Lage sind, das Leistungsvermögen und die besonderen Eigenschaften eines Unternehmens zu kommunizieren, sind ein gravierendes Problem, das Du als Unternehmer:in dringend lösen solltest. Deine Business-Website muss Deinen Besucher:innen die Frage beantworten, warum sie Deinem Unternehmen und keinem anderen vertrauen sollten.
Oder um einige Metaphern zu bemühen: Mit einer schwachen Website ist es, als ob Du mit angezogener Handbremse fährst, Dich im falschen Gang auf dem Fahrrad bergauf zu Tode strampelst oder bei geöffnetem Fenster heizt – vergeudete Energie.
Fazit: Viele Business-Websites konzentrieren sich auf die Optik und vernachlässigen den Content
Fassen wir das Ganze noch einmal zusammen: Viele Unternehmen leiden unter ihren Websites (auch professionell erstellten), weil diese die visuelle Markenkommunikation stärker gewichten als die inhaltliche Aussage.
Die Homepage wird dann zu einem visuellen Spektakel aufgebauscht, das mit seinen technischen Kniffen und optischem Brimborium beeindrucken will. Dabei hat die Homepage innerhalb der Websitearchitektur einen völlig anderen Zweck, der ganz oft verfehlt wird: Die Homepage soll zeigen, was man für wen macht, Vertrauen und Autorität begründen, um zur Anfrage oder zum Klick auf spezifischere Positionierungs- und Konvertierungsseiten zu reizen. Kurz: Sie soll eine verkaufsdienliche Aktion einleiten.
Fast alle professionell erstellten Websites achten auf die Visual Brand Voice, das heißt darauf, dass Bilder, Farben, Formen und Schrift die Identität des Unternehmens ausdrücken – also die Corporate Identity und Marke kommunizieren. Weit weniger Websites achten indes darauf, die Unternehmerpersönlichkeit, die Angebotsvielfalt und das Kompetenzspektrum hervorzuheben, sprich mit dem eigentlichen Kern des Unternehmens Vertrauen und Autorität aufzubauen.
Dabei lautet die vielleicht wichtigste Erkenntnis für Unternehmenswebsites: Deine Website ist nicht dazu da, Deine Besucher:innen mit ihrer Optik zu unterhalten oder zu überraschen, sondern sie in Kund:innen zu verwandeln und Deinem Unternehmen eine stabile Marktautorität zu verschaffen. Du hebst Dich von der Konkurrenz nicht durch das visuelle Design Deiner Website, sondern durch das in Worte gefasste Positionierungs- oder Mission-Statement, durch die überzeugende Darstellung Deines Kompetenzspektrums, Deiner einzigartigen Unternehmenspersönlichkeit und Deiner Erfolge ab.